做品牌,就要把策划和设计视为一件事

时间:2018-03-16 10:00:10 作者:知食武汉 阅读: 4077 点赞: 30 分享: 67

“我们有很棒的产品,需要你们帮忙做一个品牌设计……”

“我们的店面已经在装修了,logo怎样创意才能匹配店面环境?”

“我们的产品销售不太理想,你们看怎么改个包装,能提升销量?”

在业务接待中,我们会遇到许多提出以上要求的客户,他们认为做品牌就是做一些分散的设计配合:“找个好点的设计公司,设计做得‘好看’‘高大上’就能发挥作用“。

诚然,品牌营销行业专业划分中

策划和设计是不同的板块

然而,“看上去”独立的内容

从我们最终的品牌营销目标出发

却是同一件事,不能人为割裂

——做品牌,策划和设计是一件事

今天,做品牌是一个系统工作

无论以什么产品为基础,有什么样的战略,什么定位,最终都要落实为具体的营销创意和执行,进而产生价值。如果懂战略的人没有创意思维,他们的战略往往高居九天,很难落地;而搞创意的人如果不懂战略,那他们的“创意”常常是“美而空“,缺乏市场动力的。有时我们在会议上讨论品牌营销,说“大方向定了”,实际上往往什么都没定,因为没有好创意,并完成具体的创意落地,“大方向”什么都不是。

策划和设计是一个完整的体系,不能各自为政

品牌策划,更多时候就是“品牌定位”,或进一步简单得理解为“为产品创造一个购买理由”,这个“购买理由”要用词语(语言/文字)形式和视觉形式(平面/多媒体)表达出来,传播出去。

“词语形式”又包含了品牌命名、品牌口号、广告文案、品牌故事等等;“视觉形式”又包含了品牌logo、VIS、产品包装、海报物料、店面SI、多媒体广告等等。

这么多的品牌策划与设计工作,自然需要在“统一思想”的指导下来进行,以形成一致性的聚合力量这个“统一思想”就是我们所说的“品牌定位”,或打造购买理由。

将策划和设计作为一件事来做,有些近似传统中医“辨证施治”的方法论,更为系统化、全面、深刻。然而,在具体的品牌策划创意中,有些客户会陷入“头痛医头,脚痛医脚”困境,在各分支工作项目中,以不同的标准衡量评价,甚至让不相干的人员参与品牌建设讨论,造成品牌决策效率低下,悬而未决,主题偏离,最终得到的工作结果,往往不尽如人意,与预期有很大差距。

而很多优秀、成功的品牌,在其初创时期

往往将策划、设计作为整体性工作推进

并取得惊人的效果

下面我们将举例说明

1

农夫山泉

养生堂旗下要推进饮用水品牌,分析当时的市场环境,发现“纯净水”占据绝大部分市场份额,于是决定另辟蹊径,首先策划出“天然水”(优质地表水)的品牌定位,接着品牌命名为“农夫山泉”,进而提出品牌口号“我们不生产水,只做大自然的搬运工”“农夫山泉有点甜”“源于千岛湖水源基地”。

在一系列“语词形式”(命名/口号等)的引导下,进而设计出“青山绿水千岛湖”的画面,用于logo、独特的瓶型、色彩设计和包装设计。

在品牌传播上,依然围绕“天然水”,掀起与纯净水的公关战,用电视广告塑造“农夫山泉找水人”的品牌故事……

从这个案例我们可以看出,农夫山泉品牌建立的过程中,始终将策划、设计、创意执行作为一个整体性工作在推进,形式可以多变,但万变不离其宗。

随着品牌建设的持续发力,我们看到了农夫山泉的巨大成功——打破了饮用水市场的格局,迅速占领大部分市场份额,创造了骄人的业绩。

2

葵花药业儿童品牌

首先从“顶层设计”的高度,洞察出中国儿童用药的安全问题,确立了其“保护中国儿童用药安全,呵护中国儿童健康成长”的使命,进而规划企业发展路线图——非处方药、处方药、保健及健康食品、儿童个人护理等产品组合;接着规划发展路线图,以非处方业务先发展品牌,打造葵花品牌、小葵花形象、小葵花妈妈课堂;后续延伸至包装设计(以小葵花形象为主体的包装设计)和广告创意(小葵花妈妈课堂开课啦)。

从这个案例,我们也可以看到,把企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、广告创意做成一件事,不仅是系统化、高效的建设,更具有非同凡响的格局高度,一出手大局已定。

再来说说我们身边的案例

3

老乡鸡

从“肥西老母鸡”到“老乡鸡”,不仅仅是换了名字和门头,换了视觉形象,而是通过定位、策划、设计、推广的整体性升级(完成一件事),实现了从“山寨肯德基”到“本土快餐自主领先品牌”的华丽转身。

老乡鸡的转变,实质上摒弃了洋快餐模仿路径,走出自身的本土快餐品牌发展路线,强调快人一步,从餐品、店面、名称、用色、视觉形象、服务、广告创意、营销推广等方方面面进行调整始终围绕主题,强化“本土快餐领先品牌”的定位,因为他们以整体性工作树立“综合优势”,所以很多餐饮企业单纯仿效其进行“设计创新”,并不能全面复制他们的成功。

4

优格丽

同样,我们给一家澳洲酸奶冰淇淋做品牌项目时,同样将策划、设计作为整体工作来推进。结合前期调研分析,为其确定了“来自澳洲的纯正优质酸奶冰淇凌”的定位,将原有名称优格爸爸(yogurt papa)改为优格丽(yoglee:yogurt glee),打造更加年轻、活泼、前卫的品牌调性,然后由澳大利亚国旗中提取元素,融入到logo、vi、店面Si中,再围绕定位结合系列文案,突出澳洲酸奶冰淇淋的优质、美味、时尚感。

优格丽品牌一经亮相便受到消费者和媒体的追捧,店面开业当月就夺得银泰城坪效第一。

做品牌

最终目标是帮助我们获得更大的市场份额

从最终目标出发

策划、设计是一件事,是一个整体工作

如果将这些事分割成不同板块,让多个团队交叉作业

每个团队的观念和理解各有不同

呈现出来的结果很有可能会不成体系

各自为政,无法得到一致性的品牌价值

所以

我们认为品牌设计、包装设计、广告创意等等

所有这些事情都是一件事

应该在一个团队

一个系统

围绕一个核心来完成

——————The End——————

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